Beatriz Feijoo*
Charo Sádaba Chalezquer**

¿Se atrevería a echarse un cubo de agua helada por encima? ¿Y a pellizcarse los pómulos ante la cámara hasta que se salga un moratón? ¿Lamería tapas de váter solo para demostrar de lo que es capaz?

La presencia en redes sociales de challenges o retos que animan a los usuarios a correr ciertos riesgos y compartir las imágenes es tan habitual que los menores están muy familiarizados con ellos. Estos contenidos virales aúnan dos ingredientes fundamentales: el entretenimiento y la socialización.

Se trata de contenidos fugaces y audiovisuales. Fomentan un tipo de entretenimiento al que sólo se le exige que haga pasar un buen rato. Esto favorece una actitud generalmente acrítica que lleva consigo el desconocimiento de su significado o de sus consecuencias.

Plataformas como TikTok son particularmente fértiles para estos contenidos. Y sus patrones de consumo tampoco ayudan a la reflexión: los contenidos se presentan de forma muy breve y dinámica, resultado de un algoritmo bien entrenado.

Cuando se trata de retos virales, los menores prestan poca atención al contexto del contenido que van a replicar y a difundir. Es habitual escucharles opinar que “sólo se trata de un juego” que se realiza en grupo y que incorporan a sus actividades de ocio. Así lo hemos comprobado en nuestra reciente investigación entre adolescentes de 11 a 17 años en España.

Muchos retos virales animan a replicar coreografías que se ponen de moda. El de la simetría, por ejemplo, invita al usuario a grabarse con un filtro que permite ver tu rostro con los dos lados perfectamente iguales. O el desafío de la plancha, que planteaba el reto de hacer abdominales durante 30 días, grabarlo y compartirlo.

No solo entretenimiento

Es importante destacar que no siempre el sentido de los retos es el mero entretenimiento. También pueden ser empleados en narrativas desinformativas, con fines más allá de lo lúdico, una realidad de la que tampoco son conscientes los menores.

Los retos no son un fenómeno reciente. Uno de los más memorables y positivos ejemplos de este tipo de contenidos es el Ice Bucket Challenge. En aquella acción, se animaba a arrojarse por encima un cubo de agua helada, grabarlo y compartirlo en redes sociales. Además de lograr un récord de participación, muchas celebridades y cientos de personas hicieron donativos para la investigación sobre la esclerosis lateral amiotrófica (ELA).

Sin embargo, al preguntar en la investigación mencionada a algunos de los menores que conocían este reto si sabían el motivo por el que se echaban un cubo de agua helada por la cabeza, muchos afirmaron no ser conscientes de su origen o su significado. Lo veían simplemente, como una acción entretenida y de tendencia en la red.

Más riesgo, más espectáculo, más ‘me gusta’

De acuerdo con nuestra encuesta, los criterios por los que los menores escogen los retos en los que participan son dos: lo entretenido que sea y cuánto de acorde es con sus habilidades y competencias. El excesivo interés en que el contenido alcance mayor aceptación entre sus pares les puede empujar a idear versiones alternativas para subir la “escala de dificultad” que asocian, de manera directa, con un mayor número de visualizaciones y ‘me gusta’.

Para ello, buscan ingredientes que conviertan su aportación en algo más original, vistoso e impactante. Y es que no hay que olvidar que el reto es un contenido de entretenimiento sobre algo de rabiosa actualidad, y por tanto efímero. Esto dificulta la respuesta al peligro que puede suponer un reto en concreto, que aparece y desaparece rápidamente.

Pero, ¿cómo lograr que los retos sean más llamativos? Los chicos y chicas –ellos en mayor medida– vinculan la realización de retos con cierto grado de peligrosidad, el precio para conseguir seguidores y visualizaciones. Conciben el riesgo como un elemento necesario y justificado para dotar de espectacularidad al contenido, lo que se traduce en un mayor número de reproducciones.

En este contexto, lo peligroso es sinónimo de vistoso e impactante. Los menores tienden a relativizar el riesgo a favor del espectáculo y la viralidad. Asimismo, el peligro aporta al reto un plus de superación al proponer e innovar con ideas más osadas que potenciarán la participación.

Presión por no quedarse fuera

En ocasiones, los menores sienten tener una cierta presión social de tener que asumir el reto por “no quedarse fuera”. Es habitual que unos nominen a otros en redes sociales para realizar el challenge. Esto puede intensificar su sentimiento de pertenencia a un grupo, pero también la necesidad de validación externa. En cualquier caso, ayuda poco a una reflexión pausada de las implicaciones que puede tener ejecutar y compartir el reto.

Pese a que para los menores este contenido es un pasatiempo, resulte evidente que encierra riesgos de los que no son conscientes. Además, no hay ningún sistema para clasificar este tipo de contenidos por edad, que sí existe en otros formatos (videojuegos, películas, series…).

Esto hace que su capacidad crítica se torne clave para enfrentarse a este tipo de narrativas digitales. Para ayudarles a adquirirla es bueno provocar conversaciones en las que se hable de los contenidos que consumen y comparten. En ese marco, idealmente de confianza, se pueden aportar argumentos que les ayuden a reflexionar. Hablar con ellos sobre las consecuencias de asumir conductas de riesgo también es necesario.

* Beatriz Feijoo es profesora titular de Publicidad de la Facultadde Empresa
y Comunicación, UNIR – Universidad Internacional de La Rioja

**Charo Sádaba Chalezquer es catedrática, Departamento de Marketing
y Empresas de Comunicación, Universidad de Navarra

Este artículo se publicó originalmente en The Conversation