José Pereira*

Os procesos de adaptación ás novas dinámicas económicas sempre son complexos, arriscados e de velocidade variable. As grandes transformacións requiren de consensos, compromisos e asimilación rápida de elementos que transforman ou ben as rutinas de produción, ou ben as rutinas de comercialización e de consumo, ou ben ámbalas dúas.

No momento actual, a estratexia de adaptación que usa a industria TIC e de consumo dixital fundaméntase na gratificación de nichos concretos de poboación creados a partir de pautas de comportamento comúns.

Estes nichos constrúense tanto para o consumo de información como de contidos de entretemento e nos últimos anos sufriron importantes variacións que deben ser consideradas. No caso da información, o modelo existente no século XX consistía na creación de xornais que defenderan a interpretación dos acontecementos baixo unha posición determinada, salvagardando sempre os principios de veracidade, obxectividade e imparcialidade. Un lector, ou un espectador coñecía de antemán a liña editorial do medio, plasmada a través de xéneros moi consolidados coma o de editorial, e mesmo coas diferentes posturas dos colaboradores e xornalistas xeradores de opinión.

Nos casos das empresas de contidos de entretemento e ficción, o modelo fundamentábase na produción de contidos, que eran vendidos a distribuidores e difusores e que se consumían en tres formatos únicos: ou no cinema, ou na televisión, ou no fogar a través de tecnoloxías limitadas coma o DVD. En calquera caso, o proceso de consumo de entretemento audiovisual requiría un esforzo elevado do usuario coma o aluguer, a compra de entradas, desprazamento a salas de cine …., agás na televisión que chegaba aos fogares dun xeito gratuíto, automático e sinxelo.

Novos modelos de produción

Sen embargo, na economía que se establece no século XXI baseada nas novas posibilidades tecnolóxicas ráchanse ámbalas dúas lóxicas, tanto a informativa como a de entretemento e servizo público o que supón un reto importante para a Corporación.

No consumo de información, aparecen modelos novos de produción, de distribución e de consumo de noticias. O primeiro grande cambio radica na aparición do usuario capaz de comunicar coas mesmas posibilidades de difusión que as grandes corporacións, dun xeito moito máis barato e con criterios non profesionais. Na medida que apareceron empresas que ofrecían ferramentas de difusión tan potentes coma os grandes servidores dos medios de comunicación tradicionais, os usuarios foron adquirindo a capacidade de trasladar as súas mensaxes a un número importante de persoas, sen estar limitados nin pola distancia xeográfica nin por límites temporais. Produciuse así un fenómeno descoñecido na comunicación de masas: transformáronse as estruturas de difusión, antes en mans das empresas profesionais de comunicación e agora en mans das empresas tecnolóxicas e dos propios usuarios.

Estas novas posibilidades permitiron establecer un novo marco económico no que as empresas de comunicación comezaron a entrar nunha deriva de redución de valorización mercantil, acompañado dun continuo proceso de redución de ingresos.

A transformación dixital

O proceso de adaptación aos novos modelos económicos establécese a través da transformación dixital das empresas, tanto de capital público coma privado. O modelo máis estandarizado no sector de comunicación, pero non de xeito exclusivo, é o que se basea na transformación cultural, transformación organizativa, a transformación do traballo das persoas e a transformación tecnolóxica. Un modelo de transformación, que no caso das empresas de comunicación xira ao redor dun novo eixe central do modelo económico: o usuario individual, en lugar do denominado “masa” no século pasado.

Este cambio de foco central é o que provocou a principal diferenza entre as novas empresas de comunicación xurdidas ao carón da TICs e as empresas que tradicionalmente se dedicaron a este sector, independentemente do soporte. No momento no que a tecnoloxía permite personalizar mensaxes, recomendar a partir dos gustos e permitir difundir contidos dun xeito eficaz e sinxelo, aparecen novos paradigmas económicos que lograr establecer novos modelos de relación comercial cos clientes. Quizais un dos máis destacados sexa a recuperación do concepto da gratificación, nacido hai máis de setenta anos, pero actualizado ao paradigma da “gratificación instantánea” ou a “gratificación do clic” que permite establecer novos patróns de venta baseados na compra impulsiva, pero sobre todo, na compra inmediata unha vez que o usuario se encontra satisfeito co produto.

Este modelo ten como consecuencia colateral o mercado de datos, que como se dixo na introdución deste documento, converteuse nun dos principais elementos de valor das novas empresas de comunicación e TIC. Esta situación acadou no século XXI unha ecuación perfecta, xa que xunto á valorización dos datos e xunto ao novo modelo de negocio fundamentado na personalización das mensaxes, súmaselle a nova percepción da cidadanía sobre a súa privacidade, que acadou as cotas máis baixas de preocupación desde que se fan estudos sociolóxicos.

Personalización e recomendación

As meirande parte das estratexias dos medios de comunicación para adaptarse ao novo novo modelo da recepción baséanse na teoría dos nichos na súas múltiples variantes: a “longa cola”, se falamos en termos económicos; a “personalización”, se falamos en termos de creación de oferta; a “recomendación” (curator) se falamos en termos de difusión.

Nesta lóxica da localización de grupos de persoas, non necesariamente moi numerosos, que comparten intereses comúns, é onde se enmarcan boa parte das novas rutinas empresariais que debe ter calquera empresa de comunicación, coma o Big Data; a publicidade programática ou mesmo a creación de plataformas capaces de xestionar automaticamente as demandas que pode ter cada un dos usuarios.

Sen embargo, a principal novidade non é a adaptación inmediata de metodoloxías xa existentes noutros sectores, como a “long tail” creada polo economista e xornalista Chris Anderson hai unha década e que xa vaticinaba a necesidade de que o sistema dos medios debera preocupase polos gustos das minorías e non polos grandes éxitos puntuais. Esta sería unha evolución do modelo nacido coa economía moderna teorizada por Keynes nos anos 30 do século XX, cando demostrou a importancia do empoderamento da demanda no proceso comercial.

O principal fenómeno que debe transformar a relación entre as canles de televisión e o consumo no século XXI é a cobertura de necesidades dos grupos de persoas que comparten hábitos, gustos e mesmo afinidade sociais e que aparentemente non están conectados entre si, sen esquecer o rol de ente de formación que sempre debe ter unha empresa de comunicación pública.

O último estudio do Reuters Institute sobre o consumo de información por parte dos usuarios máis novos establece, despois dunha investigación científica, que existen pautas de comportamento habituais en varios nichos de poboación e que están relacionadas directamente cos mecanismos de gratificación anteriormente definidos e que son xa un fundamento na nova economía dos medios de comunicación, tanto públicos coma privados. É xustamente neste modelo onde debe ancorarse o futuro da Corporación.

Establecen os autores que o consumo de información se basea en catro hábitos diferentes entre si, pero compartidos polos usuarios: o tempo dedicado a informarse; o tempo dedicado á actualización de información; os tempos mortos na actividade diaria e os tempos interceptados, que son os que nacen nunha conversa. En estes catro momentos que se repiten varias veces no día a día dos usuarios é onde se consume a totalidade dos contidos informativos dun usuario medio.

Os tempos dedicados son aqueles nos que o usuario exerce unha demanda activa de consumo informativo e que ten como obxectivo definir os elementos que se consideran imprescindibles para satisfacer a percepción do “estar informado”. Esta percepción, que é propia de cada individuo, non deixa de ser unha lagoa de matices no que interveñen as características socioeconómicas, culturais, sociolóxicas e gustos de cada individuo, polo que este tempo pode estar dedicado a consumir medios de comunicación de referencia ou mensaxes promovidas por outros usuarios sen ningún tipo de filtro profesional que garanta a calidade da información consumida.

O tempo dedicado á actualización cubre a gratificación do consumo compulsivo de contidos, propio do comportamento dos usuarios no século XXI, e permite manter a percepción do “estar informado” cunha dedicación de poucos segundos en varios momentos do día. Este consumo, é un dos principais elementos que asenta a necesidade dos medios de actualizar constantemente os seus contidos para xerar a percepción de actualización, aínda que as variacións sexan apenas significativas. Este comportamento é o que provoca a tendencia dos medios en soporte dixital a elaborar moitas máis noticias cunha extensión/duración moito máis breve.

Consumo fragmentado

O consumo de contidos nos tempos mortos é a principal variable que souberon explotar mellor as novas plataformas de entretemento audiovisual. As posibilidades tecnolóxicas permiten que os sistemas de recepción se adapten eficazmente ao consumo fragmentado de produtos, coma series ou películas, que antes se consumían de xeito ininterrompido. Metodoloxías como a implantada por Netflix, permite consumir un capítulo dunha serie de 40 minutos en varios momentos do día xa que o sistema garante a localización do punto de finalización da última visualización, independentemente da plataforma de consumo que se utilizara coma un ordenador de sobremesa, un teléfono móbil ou un televisor.

Estes avances, que a priori parecerían menores, son os que garanten a fidelidade da audiencia a un produto e, de paso, garanten un maior consumo de contidos audiovisuais. A partir do modelo, o big data permite coñecer mellor o comportamento de cada un dos usuarios e as ferramentas permiten incluso aconsellar os mellores momentos para interromper a visualización ou mesmo seleccionar as secuencias de maior interese que permitan ver un contido audiovisual en menos tempo do que dura realmente.

Por último, pero non menos importante, defínese o hábito dos “tempos interceptados”. Os investigadores do Reuters Institute comprenderon que en numerosas ocasións, os contidos tanto informativos coma de ocio, son capaces de desviar a atención da actividade principal da persoa. Na maioría das ocasións, a capacidade de interrupción non radica nin na tipoloxía dos contidos, nin tan sequera na orixe dos mesmos: radica na capacidade de xerar conversa. Neste caso, redes máis interpersoais coma Whatsapp, Instagram, Snapchat ou TikTok lograr gratificar mellor aos usuarios debido á xeración de conversas a partir dun determinado vídeo viral ou dunha determinada información. A conversa é o proceso que require unha maior interactividade e, polo tanto, da maior atención do receptor. Este fenómeno é o que da pé ao coñecido como “viralización”, que non é mais que un proceso no que o usuario síntese partícipe do proceso de difusión dun elemento xerador de conversa. É tamén a base da principal estratexia do espallamento de ideas políticas e ideolóxicas, xa que a xeración de conversa implica o posicionamento dos usuarios e ese interacción é o que permite acoutar mellor cada nicho social.

Hoxe en día, as plataformas máis exitosas, e que racharon o modelo de negocio dos medios tradicionais, teñen o seu fundamento no cambio dos procesos de socialización. No século XXI o máis importante é a atención ás persoas que comparten elementos comúns e calquera ferramenta que axude a este fin será moito máis exitosa que calquera elemento que se consideraba fundamental ata hai uns anos.

*Director de Innovación e Negocio de CRTVG